L’intelligence artificielle (IA) invite à repenser ce qui constitue véritablement l’originalité et la singularité dans la création. Face à l’IA, l’émotion et l’imprévu deviennent des atouts.

De plus en plus de contenus bluffants d’humanité, de vidéos plus vraies que nature… Compromettant ? Déstabilisant ? Les consommateurs d’information et de communication que nous sommes s’attendent à des histoires ancrées dans la réalité vécue, non fabriquées. L’authenticité devient alors un défi majeur pour les agences. Face à l’émergence de ces créations générées par l’IA, certains s’interrogent sur la nécessité d’établir une distinction claire. Faut-il alors envisager un label « créé par un humain », à l’image du « bio » ou « non-bio » ?

Ce serait oublier que l’IA capte et reproduit nos structures narratives humaines. Si l’intelligence artificielle reflète nos propres modèles créatifs, peut-être devrions-nous aussi nous interroger sur ce que nous lui donnons à « ingérer » et comment cela façonne les productions. En effet, en voyant nos méthodes reproduites par une machine, reconnaissons aussi que nos techniques créatives suivent souvent des schémas prévisibles. Les contenus de marque souvent trop lisses sont aussi facilement simulables. L’IA nous invite en somme à repenser ce qui constitue véritablement l’originalité et la singularité dans la création. Peut-être que la créativité humaine réside moins dans ces formules reconnaissables que dans notre capacité à rompre avec les modèles de contenus établis, à créer des connexions inattendues ou à exprimer une expérience renouvelée.

Une tribune de Karine Mast (planneur stratégique o3) pour Stratégies

Vers une nouvelle approche créative

La solution serait alors de renouveler nos techniques de créativité. Après tout, notre « avantage humain » réside dans notre complexité émotionnelle. Les machines raisonnent admirablement au sens « computationnel » (Luc Ferry, IA Grand remplacement ou complémentarité, Éditions de l’Observatoire), mais ne pensent pas comme les humains, dont la pensée est inséparable de la conscience de soi.

C’est précisément là que réside notre force : la conscience humaine se distingue par sa capacité à embrasser l’ambiguïté. L’homme est paradoxal par nature, capable simultanément d’amour et de haine, de création et de destruction – cette ambivalence étant le cœur de notre humanité. C’est dans notre essence profondément contradictoire – où joie et mélancolie, espoir et désespoir s’entremêlent – que réside notre force créative face aux algorithmes.

Un peu à l’instar des surréalistes qui plongeaient dans l’inconscient, notre esprit transforme les paradoxes en visions nouvelles. C’est dans ces collisions intérieures que naît la créativité humaine : cette faculté de créer par rupture avec le prévisible, échappant à toute programmation.

La complexité émotionnelle comme langage inimitable

Les recherches menées par O3, la cellule stratégique du Groupe Oxygen, confirment cette réflexion. Le « Cahier de Tendances Cœur + Esprit », dont la réflexion s’inspire d’une étude américaine révélant 27 catégories d’émotions, montre que la richesse émotionnelle humaine constitue un rempart quasi instinctif contre la mécanisation des récits.

L’expérience humaine authentique se caractérise par des contradictions émotionnelles simultanées que l’IA peine à simuler, des nuances subtiles dans l’expression des sentiments et des transitions non-linéaires entre états émotionnels.

La post-créativité ou l’imperfection créative

En définitive, notre force réside dans notre tendance « absurde » à poser des questions inattendues, à chercher du sens là où il n’y en a pas nécessairement, à créer à partir du chaos. L’humain est fondamentalement imprévisible, et c’est dans ces espaces d’imperfection que réside notre valeur unique.

Un exemple pour illustrer ce propos, la série Netflix The Crown montre comment la créativité contemporaine s’épanouit dans cette zone d’ambiguïté entre histoire et fiction, avec une profondeur émotionnelle que les algorithmes ne peuvent saisir dans toute sa complexité.

Ce processus s’éloigne d’une simple restitution factuelle : il s’agit d’une construction artistique qui transcende l’histoire brute. Là où une intelligence artificielle compilerait des données et proposerait une narration linéaire et optimisée, The Crown fait appel à l’intuition humaine, aux nuances et aux non-dits. Son succès critique repose précisément sur cette tension entre fidélité et interprétation, entre réalité et subjectivité, entre information et émotion.

En conclusion, dans ce nouveau paradigme, la valeur créative repose moins sur l’originalité pure que sur l’expression émotionnelle dans toute son ambiguïté et complexité. Loin d’annoncer la fin de la créativité humaine, cette ère de la post-créativité représente son expansion la plus audacieuse, valorisant notre irréductible capacité humaine et émotionnelle à créer du sens au milieu du chaos.