Un logo doit incarner

On dit d’un logo qu’il « incarne » une marque. On le dit dans tous les briefs, toutes les plateformes de marque, toutes les présentations d’agence. Et personne n’entend plus le mot.

Incarner vient du latin incarnare : in, dans, et caro, carnis, la chair. Prendre chair. Le mot est d’abord théologique : une idée pure, sans corps, qui descend dans une forme limitée, touchable. L’incarnation n’illustre pas l’idée. Elle est l’idée devenue corps, au point qu’on ne peut plus séparer les deux.

Voilà donc ce que devrait être un logo : non pas du graphisme qui représente la marque, mais du design graphique où la marque s’est faite chair.

La différence n’est pas de degré, elle est de nature. Le graphisme représente : il prend la marque comme un sujet extérieur et lui fabrique une image. Le résultat est quelque pas toujours insatisfaisant, parce qu’il est propre et interchangeable. Le design graphique ne représente pas. Il incarne. La plateforme de marque dit ce que la marque est. Le design lui donne un corps. Entre les deux, il n’y a pas de traduction, il y a une descente : le verbe, la promesse, la raison d’exister, doit prendre une forme, une seule, et cette forme ne peut être celle d’aucune autre.

Le graphisme habille. Le design incarne. Et le graphisme d’aujourd’hui, avec ou sans IA, n’incarne plus grand chose.

Le logo “automatisé”

Il fallait bien que quelqu’un industrialise le logo. C’est chose faite : Canva, Looka, Wix, Adobe Express ou Tailor Brands automatisent aujourd’hui la fabrication des logos, avec un talent qu’il serait injuste de ne pas saluer. Jamais l’humanité n’avait produit autant de logos en aussi peu de temps, ni, il faut bien le dire, aussi peu de logos différents.

Le principe est d’une élégante simplicité. Vous tapez le nom de votre marque, vous choisissez un secteur, et l’outil vous propose, avec beaucoup de prévenance, ce que le monde entier a déjà choisi pour vous : une feuille pour le bio, une montagne pour l’aventure, une plume pour tout ce qui « raconte une histoire ». Deux mille modèles, une seule idée. On vous laisse la couleur, ce qui est très aimable !

Le résultat est un logo qui a tout à fait l’air d’un logo. C’est sa grande qualité, et c’est un peu toute sa limite. Il ressemble à la catégorie, rarement à la marque. Il incarne le secteur, pas l’entreprise. Un boulanger ressemble à tous les boulangers, ce qui est précisément l’inverse de ce qu’un boulanger souhaiterait, s’il y pensait dix secondes, et l’outil a été fort bien conçu pour qu’il n’en ait pas le temps.

Du graphisme irréprochable. Du design, en revanche, on cherche encore…

Trouver ce qui doit prendre chair

Si le design est incarnation, alors le travail du planner et du designer n’est pas de trouver « une belle forme ». C’est de trouver ce qui doit prendre chair. C’est ainsi que nous travaillons chez O3 : la marque d’abord, ce qu’elle est, ce qu’elle promet, la place qu’elle veut tenir dans la vie des gens. Puis le verbe, écrit noir sur blanc. Et seulement ensuite la forme, une seule, capable de le porter.

Un logo qui incarne ne se télécharge pas. Il se conçoit.

Reste à dire comment on formule cette intention avant tout dessin, pourquoi la plupart des briefs l’esquivent, et à quoi on reconnaît, concrètement, un logo qui a un corps. Ce sera l’objet du prochain article.