Une tribune de Karine Mast, planneur stratégique chez o3 (groupe Oxygen) pour Cbnews.

Plaire à tout le monde, c’est souvent ne marquer personne

On parle beaucoup de « boost créatif », de « culture de l’idée », de « moteur d’innovation ». Mais ce qui domine aujourd’hui, c’est surtout une forme très particulière de création : la créativité feel good. Celle qui rassure, qui lisse, qui arrondit tout. Celle qui fait sourire… mais qui ne dérange jamais personne.

Et soyons honnêtes : une bonne partie des images et des contenus que l’on regarde ressemble à cela. Des images propres, très policées, très correctes. Des contenus « positifs », conçus pour être faciles à liker, à partager, à commenter d’un « tellement vrai ». On se sent bien, oui. Mais voit-on vraiment le monde autrement après cela ?

Pourtant, on sait faire autre chose. On le voit quand une campagne prend le risque de s’attaquer à un vrai angle mort, comme le travail d’Allianz sur le cyberharcèlement et le langage codé des adolescents à travers les emojis. Quand la création sert à lever un voile, à rendre visible ce qui ne l’était pas, à réduire un fossé générationnel, elle sort enfin de la simple « bonne action » feel good pour redevenir ce qu’elle pourrait être : un outil de lucidité.

Le problème, ce n’est donc pas que nous (marketeurs, communicants, créatifs, entrepreneurs, organisations…) manquons de sujets. C’est que nous manquons, parfois, de courage dans la manière de les traiter.

Ce manque de courage est d’autant plus dommage que nos représentations ne sont jamais neutres : elles agissent sur le réel. C’est tout le propos d’Anne Besson, professeure de littérature générale, dans Les pouvoirs de l’enchantement. Usages politiques de la fantasy et de la science-fiction (Vendémiaire, 2021). Longtemps reléguées au simple divertissement, la fantasy et la science-fiction apparaissent comme des matrices de mobilisation, capables de façonner nos imaginaires, de changer les mentalités et de donner forme au futur que l’on se figure. Autrement dit, les récits et les images que nous produisons ne décorent pas le monde : ils contribuent à le construire.

C’est justement ce qui rend leur standardisation problématique. Les travaux sur l’imaginaire social et les « industries de l’imaginaire » le montrent depuis des années : nos représentations ne naissent plus seulement des grands récits, mais de flux continus de formats et de contenus. Et quand ces flux se standardisent, l’imaginaire se standardise avec eux.

On le voit partout. Les codes se répètent : mêmes décors propres, mêmes personnages souriants, « divers » mais ultra-normés, mêmes promesses inspirantes, écrites dans un langage que tout le monde pourrait s’approprier.

Heureusement, certains acteurs montrent qu’un autre chemin existe. Par exemple, des mutuelles, des assureurs, des structures de l’économie sociale et solidaire, comme la Macif ou C’est qui le Patron ?, osent des scènes de vie plus concrètes, des histoires moins héroïques, plus modestes, parfois un peu bancales.

Ce choix n’a rien d’un hasard esthétique. Ces marques n’imitent pas l’irrégularité, elles l’assument, parce qu’elle dit quelque chose de juste sur ce qu’elles sont : une mutuelle appartient à ses sociétaires, une marque comme C’est qui le Patron ? a été construite par ceux qui la consomment. Le registre modeste n’est pas une posture, c’est la forme qui colle au fond.

Car le feel good a un défaut stratégique rarement nommé : il est interchangeable. La scène propre, le sourire calibré, la promesse inspirante, tout le monde peut les signer. Masquez le logo, et plus personne ne sait à qui appartient le message. Or une marque qui pourrait appartenir à n’importe qui n’appartient, au fond, à personne.

L’irrégularité fait l’inverse : elle rend le message non substituable. Un visage qui n’a pas la peau lissée d’une banque d’images, un intérieur encombré, une phrase un peu maladroite, ce sont ces détails que l’on retient, parce qu’ils rompent avec la norme attendue. Ce qui dévie marque. Ce qui est lisse glisse. Voilà pourquoi, quand cela fonctionne, ce n’est jamais parce que c’est plus « beau ». C’est parce que c’est plus incarné. Un peu irrégulier. Donc un peu vivant.

L’enjeu n’est donc plus de produire « plus de créativité ». Il est d’assumer deux choses très simples :

Le droit à l’irrégularité

Toutes les images n’ont pas à être parfaitement lisses. On a le droit de laisser revenir des corps, des accents, des silences, des maladresses qui n’étaient pas dans le script. C’est cela, une marque qui existe : pas une surface Photoshop, mais une présence.

Le poids des mots

Nos images se sont industrialisées… nos mots aussi. On « révolutionne » à peu près tout : une appli, une carte bancaire, un shampoing. Tout le monde « change le monde ». À force, plus personne ne croit plus personne.

On sous-estime pourtant le pouvoir stratégique des phrases simples. Et si, au lieu de grandes déclarations, on disait simplement : « On essaie. », « On apprend. », ou encore : « Voilà ce qu’on sait faire, voilà ce qu’on ne sait pas (encore) faire. »

Certes, c’est moins spectaculaire. Mais à force de grandes promesses, c’est peut-être devenu la seule parole qu’on écoute encore : celle qui n’en rajoute pas. Car la créativité n’est pas là pour lisser le réel et distribuer de la bonne humeur en flux tendu. Elle est là pour faire sens, pour éclairer, pour questionner. Pour remettre de la vie là où le système tend à tout aligner.